I. Jak dělat e-mail marketing legálně a nezasílat spam

Mezi podnikateli neustále koluje řadu mýtů o zasílání obchodních sdělení, legálním sběru kontatků a využití e-mail marketingu. Pozor na zavádějící informace.

• Obchodní sdělení mohu zasílat svým zákazníkům bez omezení. Už si ode mě něco koupili, tak mám právo jim poslat jednou za čas prodejní e-mail.
• Obchodní sdělení mohu zasílat, protože to mám uvedené v obchodních podmínkách a ty zákazníci odkliknou při svém nákupu.
• Obchodní sdělení mohu zasílat, protože si návštěvník stáhl můj ebook zdarma.
• Obchodní sdělení mohu zasílat, protože jsem registrovaný na Úřadu pro ochranu osobních údajů.

Všechna výše uvedená tvrzení jsou v rozporu se zákonem. V tomto článku se zaměříme na to, jak právo reguluje e-mail marketing, resp. jak sbírat kontakty legálně a nezasílat spam. Pamatujme, že zasílání obchodních sdělení v rozporu se zákonem je považováno za správní delikt, za který hrozí pokuta až do výše 10 milionů korun.

Kdy lze zasílat obchodní sdělení zákazníkům, kteří od nás něco zakoupili?

Mnoho podnikatelů se mylně domnívá, že jakmile zákazníkovi něco prodáme, můžeme mu čas od času zaslat prodejní e-mail.

Zasílání obchdoních sdělení vlastním zákazníkům má ale tyto právní limity:

1. Kontakt na zákazníka byl získán v souvislosti s prodejem výrobku či služby (nikoliv tedy pouze při registrací).
2. Kontakt musí být získán při dodržení podmínek ochrany osobních údajů podle zákona o ochraně osobních údajů.
3. Obchodní sdělení se mohou týkat pouze obdobných výrobků a služeb, které si zákazník již zakoupil.
4. Obchodní sdělení se může týkat pouze vlastních výrobků a služeb odesílatele.

Podnikatelé nejčastěji chybují v posledních dvou bodech. Příkladem může být:

• E-shop, který prodává široké portfolio zboží. Zákazník si koupí mobilní telefon. Provozovatel e-shopu mu následně zašle obchodní sdělení s výzvou na nákup ultralehkého batohu (porušení bodu 3).
• Podnikatel vlastní více společností a každá z nich provozuje jiný e-shop. Zákazník si zakoupí mobilní telefon v jednom z e-shopů. Podnikatel chce využít příležitosti a zašle zákazníkovi obchodní sdělení s výzvou ke koupi notebooku, který prodává skrze jiný e-shop provozovaný jinou svojí společností (porušení bodu 4).

Při zasílání obchodních sdělení musí být naplněny všechny čtyři výše uvedené předpoklady (právní limity). Tomuto režimu sběru kontaktů a zasílání obchodních sdělení se říká opt-out režim. Podrobnosti najdeme v §7 zákona o některých službách informační společnosti.

V okamžiku, kdy nesplňujeme výše uvedené limity, právní předpisy nám umožňují sběr kontaktů a zasílání obchodních sdělení v režimu opt-in. Tento režim se v praxi e-mail marketingu využívá nejčastěji. Na druhou stranu nutno dodat, že právě v těchto případech rozesilatelé hromadných e-mailů často nepostupují legálně.

E-book či jiný magnet pro získání emailové adresy

Aktuální marketingový trend v oblasti získávání e-mailových adres se posunul na úroveň výzev ke stažení tzv. magnetů (slevové kupóny, e-booky, atd.) výměnou za návštěvníkův e-mail. Následně provozovatel webu zasílá těmto návštěvníkům prodejní e-maily.

Tento postup sběru e-mailových adres a zasílání obchodních sdělení je legální pouze za předpokladu, že:

1. jste registrovani na Úřadu pro ochranu osobních údajů
2. a návštěvník byl řádně poučen o svých právech.

V praxi to znamená především registrovat se jako správce osobních údajů na Úřadu pro ochranu osobních údajů. Dále je nutné návštěvníky poučit o jejich právech v souvislosti se zpracováním osobních údajů. Vzhledem k rozsahu tohoto poučení doporučujeme vytvořit speciální stránku - Zásady ochrany osobních údajů. Rovněž je vhodné podmínit registraci k newsletteru či získání magnetu zaškrtnutím checkboxu, kde je připojen hypertextový odkaz, který směřuje na Zásady ochrany osobních údajů.

Registrace na Úřadu pro ochranu osobních údajů

Pokud provozujete internetový obchod či webovou stránku a chcete dělat e-mail marketing, ve většině případů se budete muset registrovat jako správce osobních údajů na Úřad pro ochranu osobních údajů.

Nezáleží na tom, zda jste podnikatel či nepodnikatel, registrovat se musíte vždy, pokud shromažďujete a zpracováváte osobní údaje. Osobní údaje jsou takové údaje, které mohou identifikovat konkrétní osobu. V některých případech tak může být osobním údajem dokonce pouhý e-mail sám o sobě (např. ve znění ondrej.koutny@firmabhk.cz, protože ve firmě BHK pracuje pouze jediný Ondřej Koutný).

Přestože existují výjimky, kdy se nemusíte registrovat na ÚOOÚ (viz výše), registraci provozovatelům webových stránek a e-shopů vřele doporučujeme, neboť je zcela zdarma a provedete ji během několika minut na této adrese.